No AI Mode, o Google não fez a matemática direito

O Google não fez a matemática direito. Cada resposta do AI Mode dispara várias buscas e ainda passa por um modelo de IA; é natural que custe mais que uma busca comum, e são bilhões de consultas. Do outro lado, o publisher perde a visita, perde a receita e fica com menos inventário para entregar os anúncios dos seus anunciantes. Na corrida para não perder espaço para a IA, o Google está correndo atrás do próprio rabo, e para quem é publisher o prejuízo é evidente. Em 28 de outubro, na teleconferência de resultados do terceiro trimestre, o próprio Google admitiu parte da conta: Philipp Schindler, chief business officer, falou em “monetização menor” no AI Mode. No dia seguinte a ação da Alphabet caiu 12,6%, o pior dia desde a estreia na bolsa, em 2004. Este texto continua a minha análise de 22 de outubro, em que eu dizia que o número que importa é quantos cliques esses links geram.

Resumo: O AI Mode transforma uma pergunta em várias buscas, e o Google diz que ele já passa de 1 bilhão de usuários por mês. O investimento da Alphabet em infraestrutura mais que dobrou em 2026, para US$ 132 bilhões em nove meses, enquanto a receita de busca cresceu 12% no trimestre, o ritmo mais lento do ano, e o Google admitiu que a consulta no AI Mode rende menos. Do lado do publisher, o tráfego vindo do Google cai, e as impressões da rede de anúncios que o Google vende nos sites de terceiros caíram 14% no trimestre. O Google gasta mais, o publisher recebe menos, e a conta não fecha nem para o Google nem para o publisher.

Neste artigo

Cada resposta custa mais, e são bilhões
E cada consulta rende menos
O publisher perde a visita e o inventário
Sobrou o custo, e todo mundo infeliz
Para quem procura, show de bola. A conta é que não fecha
Perguntas frequentes
Referências

Cada resposta custa mais, e são bilhões

Uma busca comum devolve uma lista de links. O AI Mode faz outra coisa, e quem descreve é o próprio Google: ele usa a técnica de “query fan-out”, que quebra a pergunta em subtemas e dispara “a multitude of queries simultaneously”, uma porção de consultas ao mesmo tempo, em nome do usuário. No Deep Search, a mesma técnica pode disparar “hundreds of searches”, centenas de buscas, para uma única pergunta. E o resultado de todas elas ainda passa por um modelo de linguagem para virar resposta.

Agora multiplique. Segundo a PPC Land, o Google anunciou em maio que o AI Mode passou de 1 bilhão de usuários por mês, e Sundar Pichai disse na teleconferência que o crescimento de consultas é o maior dos últimos cinco anos. O Google não publica quanto custa servir uma resposta do AI Mode, mas a conta da infraestrutura aparece no balanço: no 10-Q do terceiro trimestre, o investimento em imóveis e equipamentos, o capex, somou US$ 132 bilhões nos nove primeiros meses de 2026, contra US$ 63,6 bilhões no mesmo período de 2025. A depreciação, que é o investimento virando despesa, subiu 46% em nove meses. Nem todo esse dinheiro é da busca: ele também serve ao Google Cloud, que cresce rápido, e ao Gemini. Mas é a mesma máquina que responde no AI Mode.

E cada consulta rende menos

Mais custo poderia fazer sentido se cada resposta rendesse mais. Não rende, e foi isso que Schindler admitiu, na transcrição citada pelo Search Engine Roundtable: “It’s worth noting that the strong growth in AI Mode queries had an impact because of the lower monetization we were seeing in AI Mode”. A receita de Search & other foi de US$ 63,35 bilhões no trimestre, alta de 12% em um ano, depois de 19% no primeiro trimestre e 17% no segundo.

O outro lado precisa ser dito. A versão do Google para a desaceleração põe o câmbio como maior fator, depois efeitos de setor (o fim da isenção de minimis na União Europeia e a volta ao normal depois da Copa do Mundo), e só então o AI Mode. Segundo a PPC Land, Schindler também afirmou que a maioria das consultas do AI Mode é incremental, “creating more monetization opportunities over time”, ou seja, criando mais oportunidades de monetização com o tempo. A Alphabet, porém, não publica receita nem custo por consulta do AI Mode. Ninguém de fora consegue conferir a conta que o Google diz que vai melhorar.

O publisher perde a visita e o inventário

Os caras tinham um propósito: gerar tráfego para os donos do conteúdo e ajudar as pessoas a encontrar o que estavam procurando. O Google não é dono do conteúdo, então o que faz sentido é direcionar as pessoas para quem é. Agora, eles decidiram entregar o conteúdo dos outros dentro de um local deles, sem a audiência.

Os números de fora mostram a audiência que deixou de chegar. A Digital Content Next levou os dados dos associados a uma manifestação no processo do New York Times contra OpenAI e Microsoft, nos EUA: visitantes únicos caíram 26% entre 2023 e 2025, sem informar a amostra, e o tráfego vindo do Google caiu 22% no mesmo período de oito semanas de 2026, numa pesquisa que em 2025 reuniu 19 empresas. O Reddit disse em carta aos acionistas que perdeu em outubro mais de 1 milhão de visitas vindas da busca por semana, em média, e Steve Huffman, o CEO, afirmou que o AI Mode “does not drive traffic”, não gera tráfego; a carta não separa a queda por buscador. Num estudo pequeno, de um só site, Cyrus Shepard estimou em 0,9% a taxa de clique dos recursos de IA do Google. É o fenômeno das buscas zero-click, tema do meu texto de agosto.

Visita que não chega é página que não abre, e página que não abre é anúncio que não aparece. É assim que a perda de audiência vira perda de inventário: o publisher tem menos impressões para entregar as campanhas dos seus anunciantes. O balanço do Google é compatível com isso na parte do negócio dele que depende dos sites de terceiros. A Google Network vende anúncios em sites e apps de outros pelo AdSense, pelo AdMob e pelo Ad Manager. No 10-Q, as impressões dela caíram 14% no terceiro trimestre e 11% em nove meses; o preço por impressão subiu na mesma proporção e segurou a receita. A receita da Network ficou em US$ 21,73 bilhões nos nove primeiros meses de 2026, 1,1% a menos que um ano antes. No terceiro trimestre houve alta de 1,4%, mas veio do AdMob, de apps; o AdSense, que é o anúncio nos sites, caiu. No mesmo trimestre, a receita total da Alphabet cresceu 25%. O 10-Q não atribui essa queda ao AI Mode.

Sobrou o custo, e todo mundo infeliz

E o pior: o modelo de monetização do Google depende da audiência dos donos do conteúdo. O que eles fizeram foi isto: a maior fonte de dinheiro deles perdeu inventário, os produtores estão perdendo a receita que tinham com essa audiência, e o que sobrou foi o alto custo da IA e todo mundo infeliz. Não faz sentido. Deveriam ter pensado melhor nisso tudo.

Os cliques pagos na busca do Google ainda subiram 8% no trimestre, segundo o 10-Q. O que muda está no AI Mode: ali, pela admissão do próprio Schindler, a mesma consulta rende menos.

A receita dos associados da Digital Content Next recuou 5% em 2025, e o que o Google oferece em troca é pouco: eu já escrevi sobre o cheque pequeno que o Google paga ao publisher por conteúdo usado na IA. E a resposta do Google à monetização menor foi mais anúncio, não rever a conta: no mesmo 28 de outubro, ele levou anúncio para dentro do AI Mode em mais dez países, com o Brasil previsto para o quarto trimestre, e o anunciante não tem como recusar esse espaço separado da Pesquisa.

Para quem procura, show de bola. A conta é que não fecha

Para quem procura, é show de bola; eu inclusive uso muito. Mas o mercado de publishers está todo perdido, sem a sua receita, e o Google, além de ganhar menos por consulta no AI Mode, ficou com muito mais custo. A matemática não fecha.

Perguntas frequentes

Por que uma resposta do AI Mode tende a custar mais que uma busca comum?

Porque, segundo o próprio Google, o AI Mode quebra a pergunta em subtemas e dispara várias consultas ao mesmo tempo, a técnica de “query fan-out”; no Deep Search, podem ser centenas. Depois, um modelo de linguagem escreve a resposta. O Google não publica o custo por consulta.

O que o Google disse sobre a monetização do AI Mode?

Na teleconferência de 28 de outubro de 2026, Philipp Schindler disse que o crescimento das consultas no AI Mode pesou no trimestre por causa da “monetização menor” que a empresa vê nele, sem dizer quanto.

Quando os anúncios no AI Mode chegam ao Brasil?

O post do Google de 28 de outubro prevê Brasil, México e Reino Unido no quarto trimestre de 2026, sem data.

Referências

Este texto foi escrito por Quim Pierotto com apoio da redação automatizada do Cientistas Digitais, que reuniu os dados e as fontes.