A WARC revisou para cima a previsão do ano: o investimento global em publicidade deve chegar a US$ 1,343 trilhão em 2026, alta de 11,9%, depois de dois anos de 10%. Em junho, a casa previa 8,9%. O que puxou a revisão não foi a economia. Foi a concentração: redes sociais, busca e retail media somam 66,4% de todo o dinheiro, e três empresas, Alphabet, Amazon e Meta, ficam com 59,7% do gasto global fora da China. Suzy Young, chefe de dados da WARC Media, resumiu: “Estes são tempos atípicos para a publicidade.”
Resumo: previsão da WARC de 7 de outubro: US$ 1,343 trilhão em 2026 (+11,9%), US$ 1,46 trilhão em 2027 (+8,4%) e US$ 1,57 trilhão em 2028. Social é o canal que mais cresce: US$ 394,6 bilhões (+21,3%). Busca chega a US$ 295,7 bilhões (+14,2%) e retail media a US$ 202,1 bilhões (+14,3%), já maior que a TV, que fica em US$ 176,2 bilhões (+1,2%) e cai em 2027. Alphabet, Amazon e Meta concentram 59,7% do gasto fora da China, a caminho de 61,5% em 2028. O Brasil aparece só no per capita: US$ 110 por habitante, contra US$ 1.395 nos EUA, o que a WARC lê como espaço para crescer. A conta para uma empresa brasileira: o dinheiro vai para onde há dado de conversão, e o preço nesses leilões tende a subir.
Neste artigo
- Os números por canal
- Três empresas, 60% do dinheiro
- Por que cresce, segundo a WARC
- O que o relatório diz do Brasil
- O que isso muda num orçamento de 2027
- Perguntas frequentes
Os números por canal
O relatório é o Global Ad Spend Forecast do terceiro trimestre, datado de 7 de outubro e divulgado no dia 8. Os canais, em 2026:
| Canal | Investimento em 2026 | Variação |
|---|---|---|
| Mídia social | US$ 394,6 bilhões | +21,3% |
| Busca | US$ 295,7 bilhões | +14,2% |
| Retail media | US$ 202,1 bilhões | +14,3% |
| TV | US$ 176,2 bilhões | +1,2% (e -1,8% em 2027) |
| Vídeo online | US$ 55,2 bilhões | +8,8% |
| Streaming (VOD) | US$ 48,4 bilhões | +15,1% |
| Áudio (total) | US$ 41,9 bilhões | +2,5%; rádio -1,9% |
| Mídia exterior digital | US$ 21,7 bilhões | +13,7% |
Social passa de US$ 500 bilhões em 2028. Retail media, a publicidade dentro de marketplaces e varejistas, já é maior que a TV e cresce dez vezes mais rápido. Os três canais de performance, social, busca e retail, vão de 66,4% do bolo em 2026 para 70% em 2028.
Por categoria de anunciante, tecnologia e eletrônicos lideram, com +20,7%, e colocam 40,2% do orçamento em social. Viagens crescem 19,3% e automotivo, 17,8%.
Três empresas, 60% do dinheiro
Alphabet, Amazon e Meta somam US$ 659,6 bilhões em 2026, ou 59,7% de todo o gasto publicitário fora da China. Em 2028, a WARC projeta US$ 804,1 bilhões e 61,5%. Cada ponto percentual que sai da TV e do rádio entra num leilão operado por uma dessas três.
Para quem anuncia, a consequência é de preço. Leilão com mais dinheiro e o mesmo estoque de atenção sobe o custo por resultado. É o pano de fundo das mudanças que cobri em AI Max: o Google migrou campanhas de Search e em Creator Marketing Hub: as plataformas automatizam a compra e ampliam o inventário para absorver o dinheiro que chega.
Por que cresce, segundo a WARC
A WARC lista quatro motores: investimento corporativo em IA, Olimpíadas de Inverno, Copa do Mundo e eleições de meio de mandato nos Estados Unidos. E um risco: “novas escaladas de tensões globais representam riscos potenciais de queda”.
Suzy Young registrou o paradoxo: “O investimento está acelerando mesmo com muitos consumidores enfrentando pressões de custo de vida.” Em outras palavras, a publicidade cresce mais rápido que a economia porque o dinheiro está migrando para canais em que cada real é medido, e não porque há mais demanda para capturar.
O que o relatório diz do Brasil
Pouco, e o pouco é revelador. O release traz só o investimento por habitante: US$ 1.395 nos Estados Unidos, US$ 935 no Reino Unido, US$ 170 na China, US$ 110 no Brasil e US$ 13 na Índia. A WARC lê o número brasileiro, combinado com o tamanho da população, como espaço de crescimento. Não há total nem taxa para o Brasil ou a América Latina na versão pública.
A leitura para quem opera aqui é dupla. O mercado tem margem para crescer, o que atrai mais anunciante e mais plataforma. E a estrutura é a mesma do mundo: o dinheiro novo vai para social, busca e retail media, ou seja, para Meta, Google, Mercado Livre, Amazon e Magalu.
O que isso muda num orçamento de 2027
- Preço de leilão como premissa. Planeje custo por lead e por venda subindo nos canais das três grandes, e não estável.
- Retail media entra no mapa. Para quem vende produto físico, anunciar dentro do marketplace deixou de ser complemento.
- Medição é o que compra eficiência. Os canais que crescem são os que medem conversão. Sem conversão bem rastreada, o algoritmo otimiza para o objetivo errado.
- Canal próprio como contrapeso. Lista, site e busca orgânica são o que não entra no leilão. É onde o custo não sobe com o dinheiro dos outros.
- TV e rádio pedem justificativa nova. Não estão mortos, mas crescem abaixo da inflação do setor. Entram por alcance e marca, com meta explícita.
Perguntas frequentes
Quanto será investido em publicidade no mundo em 2026?
Segundo a WARC, US$ 1,343 trilhão, alta de 11,9% sobre 2025. A projeção para 2027 é de US$ 1,46 trilhão (+8,4%) e, para 2028, de US$ 1,57 trilhão.
Qual canal de publicidade mais cresce em 2026?
Mídia social, com US$ 394,6 bilhões e alta de 21,3%. Busca (+14,2%) e retail media (+14,3%) vêm em seguida. A TV cresce 1,2% e deve cair em 2027.
Quanto Alphabet, Amazon e Meta ficam do mercado publicitário?
59,7% do gasto global fora da China em 2026, o equivalente a US$ 659,6 bilhões. A WARC projeta 61,5% em 2028.
E o Brasil?
O release público traz só o investimento por habitante: US$ 110, contra US$ 1.395 nos Estados Unidos. A WARC vê nisso espaço para crescimento. Não há total nem taxa de crescimento do Brasil na versão aberta do relatório.