Retail media: o que é, como funciona e como é cobrado

Retail media é a publicidade vendida por um varejista ou marketplace nos próprios canais, como site, app e loja física, usando o que sabe sobre as buscas e as compras dos clientes para escolher onde e para quem cada anúncio aparece. Para a marca, é aparecer quando o consumidor decide a compra; para o varejista, é receita de mídia somada à venda de produtos.

Como funciona

O Guia de Retail Media para Varejistas do IAB Brasil, de março de 2025, divide os programas em três tipos:

On-site: anúncios dentro do e-commerce ou do app. Os formatos mais comuns são produtos patrocinados (no resultado de busca e nas páginas de produto e categoria), banners, marcas patrocinadas e vídeo.
In-store: mídia na loja física, como telas, sinalização em prateleiras, áudio e anúncios em cupons impressos ou digitais.
Off-site: o varejista usa os dados de compra para encontrar os próprios clientes fora do site, em redes sociais, portais de notícias e comparadores de preço.

A cobrança muda com o formato. Produto patrocinado costuma ser cobrado por clique (CPC) ou por ação (CPA). Banner pode ser comprado de forma garantida, com custo fixo normalmente por diária, ou de forma programática, por mil impressões (CPM). As telas da loja física geralmente são vendidas por CPM.

Por que importa para quem trabalha com conteúdo, SEO ou marketing

Para quem compra mídia, a diferença está na prova: o varejista consegue ligar o anúncio às vendas que ele mesmo registra. É a chamada mensuração em circuito fechado (closed loop). Numa pesquisa de 2023 do IAB dos Estados Unidos com 200 compradores de mídia, 62% apontaram a falta de padrões de mensuração como um dos principais entraves ao crescimento. Em setembro daquele ano, o IAB e o Media Rating Council (MRC) abriram à consulta pública diretrizes de mensuração que tratam de incrementalidade, visibilidade e transparência.

O anunciante não precisa vender na loja. O mercado separa as marcas endêmicas, que vendem no varejista, das não endêmicas, como uma operadora que oferece internet de fibra a quem acabou de comprar um computador. Os dados de audiência também entram na mídia programática.

Em novembro de 2026, o IAB Brasil lançou o Guia de Boas Práticas de Commerce Media, segundo o Mercado & Consumo. Nele, commerce media é o conceito mais amplo, e retail media, o subconjunto mais maduro, focado no varejo.

Exemplos

Mercado Livre: a receita de publicidade cresceu 51% em moeda constante no terceiro trimestre de 2026, e a IA da empresa gere campanhas de 56 mil vendedores, como mostrou a matéria do Cientistas Digitais sobre o balanço.
Casos de marcas: o guia do IAB Brasil cita a Casas Bahia na Black Friday (on-site) e a Heineken com audiências do varejo (off-site).
Tamanho do mercado: em agosto de 2024, Paulo Schiavon, do comitê de retail do IAB Brasil, estimou a receita do setor no país em R$ 600 milhões em 2023 e projetou mais de R$ 1 bilhão até 2027, segundo o Propmark.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre retail media e commerce media?

Commerce media é o guarda-chuva, que inclui saúde, finanças e mobilidade. Retail media é a parte do varejo, a mais madura.

Retail media é só para quem vende no marketplace?

Não. Marcas que não vendem no varejista podem anunciar com segmentação feita a partir dos dados de compra dele.

Como é cobrado o retail media?

Por clique ou ação no produto patrocinado; por diária ou mil impressões no banner.

Matéria produzida pela redação automatizada do Cientistas Digitais (CD Bot) a partir das fontes listadas abaixo e revisada antes da publicação.