Storytelling com dados: como transformar relatório em decisão

Storytelling com dados é organizar os números de um relatório em torno de uma única mensagem, para que quem lê saiba o que aconteceu, por que importa e o que fazer. Se o seu relatório mensal termina com “interessante, vamos acompanhar”, o problema raramente é falta de dado: é falta de mensagem.

Ao terminar este guia, você vai conseguir refazer qualquer relatório (de tráfego, de campanha, de vendas) para que ele termine numa decisão. O texto cobre o método em quatro passos, um relatório de loja online refeito do começo ao fim, modelos prontos para copiar, como escolher e desenhar o gráfico, como apresentar ao vivo, por e-mail ou em painel, e um checklist para usar antes de enviar.

Resumo: relatório que mostra tudo não leva a decisão nenhuma. O método tem quatro passos: frase central antes do primeiro gráfico, contexto com um número de referência, só os dados que provam a descoberta e um pedido (o quê, quem, até quando). O gráfico serve à frase: barras para comparar, linha para tempo, pizza só para parte do todo, cinza no contexto e cor na mensagem. No fim há um checklist para usar antes de enviar.

Neste artigo

O que é storytelling com dados
Antes de abrir a ferramenta: para quem e para quê
Os quatro passos
Exemplo completo: o relatório mensal de tráfego
Modelos prontos para copiar
Como escolher e desenhar o gráfico
Como apresentar: ao vivo, por e-mail e em painel
Erros comuns
Checklist antes de enviar
Perguntas frequentes

O que é storytelling com dados

Um relatório comum responde “o que medimos?”. Um relatório com storytelling responde “o que isso significa e o que fazemos agora?”. A diferença não está na ferramenta nem no design. Está em decidir a mensagem antes de montar os gráficos, e em cortar tudo o que não serve a ela.

Brent Dykes, autor do livro Effective Data Storytelling, descreve a história de dados como a soma de três elementos: dados, narrativa e visual. Cada par faz um trabalho. Narrativa com dados explica o que o número mostra e por que importa. Visual com dados revela o que uma tabela esconderia. Narrativa com visual prende a atenção de quem está ouvindo.

Na prática, faltar um dos três tem cara conhecida. Dados sem narrativa viram a planilha que ninguém abre. Narrativa sem dados vira opinião, e opinião perde para quem fala mais alto, o pitaco que decide sem evidência. Visual sem os outros dois vira enfeite.

Antes de abrir a ferramenta: para quem e para quê

O mesmo dado vira histórias diferentes para plateias diferentes. A queda de tráfego que interessa ao time de conteúdo (quais páginas caíram) não é a que interessa à diretoria (quanto isso custa em vendas). Antes do primeiro gráfico, responda por escrito quatro perguntas. Elas adaptam as que a documentação do Power BI, da Microsoft, sugere para pensar na plateia de um painel:

Quem vai ler? Cargo, quanto conhece do assunto, quanto tempo tem.
Que decisão essa pessoa toma? Aprovar verba, mudar prioridade, cobrar um time, não fazer nada.
Que número ela usa para decidir? Vendas, custo por cliente, posição no Google, prazo.
Onde ela vai ver? Telão de reunião, notebook, celular. Em tela pequena, cabe menos.

Se a resposta da segunda pergunta for “nenhuma”, o relatório talvez não precise existir, ou precise virar um painel de acompanhamento, que é outra coisa (veja como apresentar).

Os quatro passos

Passo 1: escreva a frase central antes do primeiro gráfico

A frase central é a conclusão do relatório, escrita antes dele. Cole Nussbaumer Knaflic, autora de Storytelling with Data, chama isso de “big idea”, ideia que ela credita a Nancy Duarte, e põe três exigências: a frase traz o seu ponto de vista, diz o que está em jogo e é uma frase completa. “Tráfego de outubro” não é frase central. “O tráfego caiu” também não: não diz o que está em jogo.

Na prática, a frase de um relatório de marketing ou de negócios costuma ter três partes: o que aconteceu, por que aconteceu e o que fazer a respeito. A causa só entra se os dados mostram que ela explica o resultado; se ainda é suspeita, diga que é suspeita (“a principal suspeita é…”) e o pedido passa a ser confirmá-la. Há uma fórmula e exemplos em Modelos prontos.

Knaflic propõe também um teste: se você tivesse três minutos e nenhum slide, conseguiria contar a história? Se não consegue escrever a frase, o problema não é de design. Falta análise: você ainda não sabe o que os dados dizem, e nenhum gráfico vai resolver isso.

Passo 2: dê o contexto com um número de referência

Um número sozinho não é bom nem ruim. Dez mil visitas é muito para um blog novo e pouco para um portal. O contexto é o número de comparação que deixa a plateia julgar sozinha. As referências mais úteis são:

A meta: quando existe, é a melhor, porque já foi combinada.
O período anterior: mês contra mês, para mudança recente.
O mesmo período do ano anterior: para negócio com sazonalidade (varejo em novembro, turismo em janeiro).
A média de vários meses: para não comparar com um mês fora da curva.

Escolha uma e use a mesma no relatório inteiro. O número principal pode ir num cartão, um bloco com o valor em destaque, sempre com o contexto junto: “−18% contra a média dos seis meses anteriores”, e não “−18%” solto.

Passo 3: mostre só os dados que levam à descoberta

Cada gráfico do relatório prova uma parte da frase central. A frase do exemplo de tráfego tem duas partes que precisam de prova: que o orgânico caiu (o cartão do passo 2) e que a queda está em três páginas (um gráfico de barras). Uma linha com os últimos meses mostra que a queda é nova, e não tendência. Dois ou três gráficos bastam: o cartão, a linha que mostra quando a queda começou e as barras que mostram onde ela está. O resto, sessões por dispositivo, tempo na página, cidades, vai para o anexo: não some, fica à mão para quem perguntar.

Ordene do geral para o específico, na ordem em que a leitura acontece: primeiro o número que resume, depois o que explica. Quem lê em português começa no alto, à esquerda: o número que resume vai ali.

Passo 4: termine com um pedido

O pedido é o motivo de o relatório existir. Ele tem quatro partes: o que fazer, quem faz, até quando e como vamos saber se funcionou. “Seguimos acompanhando” não é pedido: é adiar a decisão para a próxima reunião.

Às vezes o pedido certo é não mexer. Se a queda de tráfego coincide com uma atualização do Google, vale ler antes o que o Google recomenda fazer durante um core update. Nesse caso o pedido vira “esperar o fim da atualização e medir de novo em tal data”, e isso também é decisão.

Passo	O que fazer	Exemplo (ilustrativo)
1. Frase central	Leitura dos dados + o que está em jogo, numa frase completa	“O orgânico caiu 18% porque três páginas perderam posição”
2. Contexto	Um número de referência, o mesmo no relatório inteiro	Média dos seis meses anteriores
3. Descoberta	Só os gráficos que provam a frase; o resto no anexo	Barras com as páginas que mais perderam visitas
4. Pedido	O quê, quem, até quando e como medir	“Conteúdo atualiza as três páginas até 10 de novembro”

Exemplo completo: o relatório mensal de tráfego

Imagine o relatório de outubro de uma loja online, apresentado ao gerente de marketing e ao dono da loja. Os números são ilustrativos, criados para o exemplo.

Relatório antes e depois: à esquerda, doze gráficos de métricas sem conclusão; à direita, a frase central, o cartão de −18%, as barras com as três páginas que explicam a queda e o pedido com prazo — O mesmo relatório: doze gráficos sem decisão contra uma frase, uma prova e um pedido (números ilustrativos)

Antes: doze gráficos, um por métrica do painel de analytics, na ordem em que o painel mostra: sessões, usuários, taxa de engajamento, páginas por sessão, origem do tráfego, dispositivos, novos e recorrentes, tempo médio, páginas de saída, cidades, navegadores, campanhas. Cada gráfico com uma cor por série. Tudo está lá. A reunião termina com “interessante, vamos acompanhar”.

Depois, em quatro telas:

A frase central, sozinha na tela: “O tráfego orgânico caiu 18% em outubro porque três páginas de produto perderam posição no Google; atualizar as três até 10 de novembro é a melhor chance de recuperar parte antes da Black Friday.”
O contexto: um cartão com “−18%” e, embaixo, “orgânico em outubro contra a média dos seis meses anteriores (abril a setembro), que vinha estável”. Ao lado, uma linha de abril a outubro, o orgânico em destaque e os outros canais em cinza.
A descoberta: um gráfico de barras com as dez páginas que mais perderam visitas, ordenado pela perda, com as três primeiras em cor e as outras em cinza. O título do gráfico é a conclusão: “Três páginas explicam quase toda a queda”. A causa foi conferida antes: as três perderam posição no Google na mesma semana em que as visitas caíram, e as demais páginas não mudaram.
O pedido: “Conteúdo atualiza as três páginas até 10 de novembro. Medimos de novo em 24 de novembro, antes da Black Friday. Se não voltarem às primeiras posições, revisamos os links internos.”

Os outros gráficos vão para o anexo. Repare no que mudou: os dados são os mesmos, e a análise também. O que mudou foi a ordem, o corte e o fim.

Modelos prontos para copiar

Troque o que está entre colchetes. Os exemplos preenchidos usam números ilustrativos.

Frase central

[O que aconteceu, com o número] porque [causa comprovada]; se [ação], [consequência esperada].

Tráfego: “O orgânico caiu 18% porque três páginas de produto perderam posição; se atualizarmos as três até 10 de novembro, temos a melhor chance de recuperar parte antes da Black Friday.”
Campanha: “A campanha de outubro trouxe o dobro de cliques e as mesmas vendas porque o público novo não compra; se voltarmos à segmentação anterior, o custo por venda cai.”
Loja online: “As vendas pelo celular empataram com as do computador, mas a conversão no celular é a metade; se simplificarmos o checkout no celular, ganhamos mais do que com qualquer anúncio novo.”

Cartão de contexto

[Número] [métrica] contra [referência], que [vinha estável / vinha subindo / estava na meta]. Exemplo: “−18% de visitas orgânicas contra a média dos seis meses anteriores, que vinha estável”.

Título de gráfico que conclui

[Quem ou o quê] [verbo de resultado] [quanto ou onde]. Exemplos: “Três páginas explicam quase toda a queda”, “E-mail traz menos visitas e mais vendas”, “O custo por venda dobrou desde setembro”.

Pedido

[Time ou pessoa] faz [ação] até [data]; medimos [métrica] em [data]; se não [resultado], [plano B]. Exemplo: “Conteúdo atualiza as três páginas até 10 de novembro; medimos as visitas orgânicas em 24 de novembro; se não voltarem às primeiras posições, revisamos os links internos.”

E-mail de relatório

Assunto: [frase central em até 10 palavras]. 1ª linha: a frase central completa. 2ª linha: o pedido, com prazo. Depois: os gráficos que provam a frase, um por parágrafo, com título que conclui. No fim: o link para o anexo.

Como escolher e desenhar o gráfico

O tipo de gráfico

O gráfico certo é o que prova a frase mais rápido. Comece pela pergunta que ele responde:

Quero mostrar	Use	Evite
Qual é maior ou menor (comparar categorias)	Barras ou colunas, ordenadas pelo valor	Pizza com muitas fatias parecidas
Como algo mudou no tempo	Linha	Barras com muitos meses, uma cor por mês
Quanto cada parte representa do todo	Pizza com poucas fatias, ou barra empilhada	Pizza com oito categorias ou mais
Um número que importa	Cartão com o número e a referência	Número solto, sem comparação
Onde estamos em relação à meta	Barra com a linha da meta, ou medidor (gauge)	Meta que não aparece no gráfico

Os mesmos dados de vendas por canal em pizza e em barras ordenadas: na pizza, as fatias de 27%, 24% e 22% parecem iguais; nas barras, a busca orgânica aparece na frente — Na pizza, 27%, 24% e 22% parecem iguais; nas barras ordenadas, a resposta aparece na hora (números ilustrativos)

As orientações de design de painéis da Microsoft para o Power BI ajudam aqui, e nenhuma delas depende da ferramenta:

Barras e colunas para comparar valores, porque o olho compara lado a lado. Pizza, rosca e medidor não são ideais para comparar; a pizza funciona para parte do todo e com menos de oito categorias, e o medidor, para mostrar onde se está em relação a uma meta.
Sem 3D: gráfico em três dimensões é difícil de ler.
Números curtos: “3,4 milhões” se lê mais rápido que “3.400.000”.
Sem rótulo sobrando: numa barra, o tamanho já mostra o valor.
Ordene pela medida quando quiser chamar atenção para o maior ou o menor valor; pela categoria, quando a pessoa precisa achar um item.
Mesmo período e mesma escala nos gráficos que serão comparados. Milhões ao lado de milhares no mesmo eixo achatam a série menor; para esse caso, a Microsoft sugere um gráfico com segundo eixo.

Duas observações do blog sobre essa lista. Rotule só o número que a frase central cita: o resto o tamanho da barra já mostra. E, quando as escalas são muito diferentes, separar em dois gráficos costuma ser mais claro que o segundo eixo, que obriga o leitor a descobrir qual linha pertence a qual escala.

Cor, título e destaque

O olho vai para onde há contraste. Se tudo tem cor, nada tem destaque. A regra prática: cinza para o contexto, uma cor para a mensagem. No gráfico de canais do exemplo, os quatro canais que não mudaram ficam em cinza e só o orgânico, o da frase central, ganha cor. Use a mesma cor para a mesma coisa no relatório inteiro.

Gráfico de sessões por canal de abril a outubro em duas versões: com cinco cores, e com os canais de contexto em cinza e só a busca orgânica destacada, caindo 18% em outubro — Cinza no contexto e cor só na mensagem: o olho vai direto para a queda do orgânico (números ilustrativos)

Dois recursos completam o destaque:

Título que conclui: “Três páginas explicam quase toda a queda” em vez de “Visitas por página”. O título descritivo obriga a plateia a tirar a conclusão; o título que conclui entrega a conclusão e o gráfico prova.
Anotação no ponto: uma nota curta junto do dado que importa (“−18% em outubro”), em vez de uma legenda longa embaixo do gráfico.

Como apresentar: ao vivo, por e-mail e em painel

A história é a mesma; a embalagem muda com o canal.

Ao vivo: abra com a frase central, não com “vou mostrar os números do mês”. Uma ideia por tela, e o anexo pronto para as perguntas. Se o tempo cair de 30 para 5 minutos, a frase central e o pedido cabem.
Por e-mail: muita gente não lê até o fim. A frase central vai na primeira linha (ou no assunto) e o pedido, com prazo, na segunda. Os gráficos vêm depois, para quem quiser conferir.
Em painel: painel é para acompanhar, não para convencer. Ele cabe em uma tela, mostra só o essencial e deixa o detalhe nos relatórios por trás. O storytelling aparece no destaque: o número principal em cartão, no alto, à esquerda.

Erros comuns

Começar pelos gráficos. O relatório vira um passeio pelo painel e cada um escolhe o que achar importante. Correção: frase central primeiro.
Confundir coincidência com causa. A venda caiu no mês em que o site mudou de layout, e o layout leva a culpa sem prova. Correção: antes de pôr “porque” na frase, procure o que mais mudou no período (preço, estoque, concorrente, atualização do Google) e veja se a causa explica onde a queda está, não só quando.
Barra com eixo que não começa no zero. Uma diferença de 2% vira um abismo, e quem percebe passa a desconfiar do relatório inteiro. Correção: em barras, eixo sempre a partir do zero; para mostrar variação pequena, use linha.
Média que esconde o mês fora da curva. Um mês de promoção puxa a média para cima e faz o mês normal parecer queda. Correção: olhe a série antes de escolher a referência; se um mês foi atípico, tire-o da média e diga que tirou.
Misturar períodos. Um gráfico do mês ao lado de outro do trimestre, e a comparação engana sem ninguém perceber. Correção: mesmo período em tudo.
Terminar sem pedido. A reunião acaba e a decisão fica para depois. Correção: a última tela diz o quê, quem, até quando e como medir.

Checklist antes de enviar

Consigo dizer a frase central em voz alta, sem olhar os slides?
A frase diz o que está em jogo? A causa citada foi conferida nos dados, ou está marcada como suspeita?
Todo número tem uma referência, e é a mesma no relatório inteiro?
Cada gráfico prova uma parte da frase? Os que não provam estão no anexo?
Comparação está em barras com eixo a partir do zero, tempo em linha, e não há 3D?
Só a mensagem tem cor? Os títulos dos gráficos concluem em vez de descrever?
O pedido diz o quê, quem, até quando e como medir?
Se a pessoa só ler a primeira linha do e-mail, ela sabe o que fazer?

Perguntas frequentes

Como diferenciar storytelling com dados de visualização de dados?

Visualização é o gráfico. Storytelling é a mensagem que o gráfico prova, com o contexto antes e o pedido depois. Dá para ter um gráfico bonito sem história nenhuma.

Como saber quantos gráficos usar?

Não há número fixo: um por parte da frase central que precisa de prova. Em geral, de dois a quatro num relatório de decisão. Em painel, tudo deve caber em uma tela.

Como aplicar storytelling com dados no Looker Studio, no Power BI ou no Excel?

Do mesmo jeito: o método vem antes da ferramenta. Monte uma página por passo (frase, contexto, descoberta, pedido), use o título de cada gráfico como conclusão e deixe o detalhe numa página de anexo. Para a base da área, veja Ciência de dados: tudo o que você precisa saber para começar.

Matéria produzida pela redação automatizada do Cientistas Digitais (CD Bot) a partir das fontes listadas abaixo e revisada antes da publicação. Os gráficos e o fluxograma foram feitos pela redação com os números ilustrativos do exemplo.