Nos últimos anos, a relação entre publishers e audiência passou por uma mutação radical.
O que antes era um fluxo direto entre quem produzia e quem consumia, agora é mediado por algoritmos, plataformas e formatos que desafiam os modelos tradicionais de distribuição e monetização de conteúdo.
Essa transição criou um dilema que não tem resposta fácil: como continuar relevante, rentável e presente num cenário em que o conteúdo virou commodity e a atenção é escassa?
A desintermediação que virou reintermediação
Lá atrás, a promessa da internet era libertadora: permitir que qualquer publisher se conectasse diretamente com seu público, sem depender de intermediários.
Mas o que aconteceu foi o contrário.
Hoje, a maior parte do tráfego vem de Google, redes sociais e agregadores de conteúdo.
Plataformas que não apenas controlam a distribuição, mas também ditam o que deve ser publicado, quando e em qual formato.
Os algoritmos passaram a definir o que é relevante.
Isso colocou os publishers em um jogo de tudo ou nada onde, para performar, é preciso adaptar conteúdo, linguagem, tempo e formato à lógica das plataformas.
E isso quase sempre significa perder profundidade, identidade e autonomia.
A monetização em xeque
Outro ponto crítico do dilema é a fragilidade do modelo de monetização. CPMs cada vez mais baixos, bloqueadores de anúncios, queda na venda direta de mídia, saturação do branded content e, mais recentemente, a queda abrupta no tráfego orgânico, causada por mudanças nos algoritmos do Google e pela priorização de conteúdo gerado por IA.
Um estudo do Chartbeat mostrou que, em 2024, o tráfego orgânico para grandes veículos caiu entre 25% e 40% em relação ao ano anterior.
O “tráfego de oportunidade”, que antes vinha de buscas específicas, hoje é absorvido por respostas instantâneas nas próprias páginas do Google, sem gerar clique para o publisher.
O conteúdo virou isca. A resposta virou o destino final.
As redes sociais não são mais a salvação
Se antes os publishers olhavam para as redes como aliadas na distribuição, agora o jogo virou.
O Facebook, que já foi responsável por até 40% do tráfego de veículos, hoje praticamente matou o alcance orgânico de links em favor de reels, vídeos nativos e conteúdos que não tiram o usuário da plataforma.
Já o TikTok criou um novo tipo de consumo: o de conteúdo sem origem clara.
Vídeos informativos, resumos de notícias e análises que muitas vezes vêm de publishers, mas são entregues de forma descontextualizada, por criadores independentes ou bots de conteúdo.
Quem produz o conteúdo original quase nunca é quem captura a atenção, e muito menos a receita.
O dilema da identidade versus alcance
Para se adaptar às novas lógicas, muitos publishers passaram a moldar seu conteúdo aos formatos virais.
Headlines sensacionalistas, vídeos rápidos, linguagem informal e foco no trending topic da vez.
Mas isso cobra um preço: a perda da identidade editorial.
O dilema é simples de entender, mas difícil de resolver: ou o publisher se adapta ao que a plataforma exige, ou perde alcance e receita.
Só que ao se adaptar, muitas vezes ele dilui sua proposta de valor até virar mais um no mar do conteúdo raso e rápido.
Para onde os publishers podem ir?
Alguns caminhos estão sendo testados, nenhum deles é solução definitiva, mas representam tentativas válidas de reconexão com o público:
- Modelos de assinatura e clubes de membros, como o The New York Times ou o Intercept Brasil
- Conteúdo proprietário em newsletters e apps próprios, como o Nexo e a Revista Piauí
- Distribuição em canais diretos e menos saturados, como WhatsApp e Telegram
- Criação de produtos de marca (branded products) que vão além da publicidade tradicional
- Formatos educacionais e de utilidade pública, que constroem autoridade e relevância contínua
Outro movimento que vem ganhando força é o da reconstrução de comunidades em torno do conteúdo, em que o engajamento é mais importante que o volume de tráfego.
Publishers precisam repensar sua estratégia de sobrevivência digital
A dependência excessiva de plataformas como Google, Meta e TikTok criou uma armadilha perigosa: quando os algoritmos mudam, todo o modelo de audiência e receita desaba.
O futuro parece apontar para uma única direção: retomar o controle da distribuição e do relacionamento com a audiência.
Isso significa diversificar canais, valorizar a construção de comunidades, apostar em formatos proprietários e resgatar a identidade editorial como diferencial competitivo.
Mais do que produzir para agradar algoritmos, o desafio agora é voltar a produzir para pessoas, construindo vínculos reais e oferecendo valor além do clique.
Os publishers que entenderem essa virada e agirem rápido podem até sair mais fortes desse cenário.
Os que continuarem apostando todas as fichas nos velhos modelos, vão continuar perdendo espaço para robôs, creators oportunistas e respostas sem fonte.
