O ABA MKT Insights 2026 by GoAd deixa um recado claro para o mercado: acabou o ciclo da experimentação dispersa. 2026 será o ano da consolidação estrutural.
Depois de três anos marcados por hype tecnológico, testes com IA e pulverização de canais, o marketing entra em uma fase mais madura. O foco muda de testar para estruturar. De executar campanhas para arquitetar crescimento.
O eixo central do relatório pode ser resumido em três palavras: confiança, eficiência e consistência criativa.
E isso muda tudo.
2026: do marketing tático ao marketing sistêmico
O relatório aponta que o marketing deixa de ser um centro de campanhas e passa a operar como sistema integrado de crescimento.
O CMO assume o papel de arquiteto. Ele não apenas ativa mídia. Ele integra cultura, dados, tecnologia, experiência e marca.
Com orçamentos estáveis na faixa de 7% a 8% da receita, segundo o estudo, não haverá expansão significativa de verba. O crescimento virá de redistribuição inteligente e eficiência operacional.
Isso significa menos dispersão e mais foco estrutural.
Confiança vira KPI estratégico
A erosão da credibilidade é um dos pontos mais fortes do relatório.
Deepfakes, excesso de conteúdo sintético e automação mal utilizada aumentam o chamado “custo da hesitação”. O consumidor demora mais para decidir porque confia menos.
Em 2026, confiança deixa de ser discurso e vira métrica.
Marcas que forem transparentes sobre uso de IA, dados e automação tendem a ganhar vantagem competitiva. Transparência radical não será opcional.
IA deixa de ser hype e vira infraestrutura
O relatório é direto: IA não é mais diferencial. É base operacional.
IA generativa e sistemas multiagentes passam a estruturar operações inteiras. O exemplo citado do iFood, com um agente por funcionário, mostra que o uso deixa de ser pontual e vira camada transversal.
A diferença competitiva não será quem adotou IA, mas quem a integrou estrategicamente.
Aplicações prioritárias:
- Atendimento e personalização em escala
- Engines de recomendação
- Logística e prevenção de fraude
- Análise de microtendências em tempo real
Além disso, cresce a expectativa de tráfego originado por interfaces de IA, o que impacta diretamente SEO, mídia paga e produção de conteúdo.
Dados próprios são o novo ativo crítico
Com o fim dos cookies de terceiros, o relatório reforça: CRM integrado e first-party data deixam de ser projeto paralelo e passam a ser pilar estratégico.
Empresas que unificarem dados conseguirão:
Sem essa integração real, qualquer estratégia de personalização será superficial.
Criatividade consistente volta ao centro
Em meio à automação massiva, originalidade humana se torna escassa e valiosa.
O relatório reforça um ponto importante: crescimento sustentável vem de emoção + propósito + repetição consistente.
Não é volume criativo. É coerência narrativa ao longo do tempo.
As marcas mais barulhentas tendem a perder espaço para as mais consistentes.
Experiência é branding
Um dos insights mais estratégicos do documento é que CX vira narrativa.
Marca passa a ser definida pelo que faz, não pelo que diz.
Experiência de produto, entrega, atendimento e pós-venda constroem reputação mais do que campanhas institucionais.
Isso exige integração real entre marketing, tecnologia e operação.
Retail media e creator economy se consolidam
O retail media cresce acima da média global.
A convergência entre mídia, varejo e dados permite que descoberta e conversão aconteçam no mesmo ambiente.
Ao mesmo tempo, creators deixam de ser apoio tático e passam a funcionar como infraestrutura cultural.
Comunidades constroem legitimidade. Influência distribuída substitui mídia centralizada.
O investimento em creators tende a migrar de ações pontuais para relações estruturais e recorrentes.
Sustentabilidade sai do discurso
ESG deixa de ser peça de comunicação e vira driver econômico.
Com avanço regulatório e maior fiscalização, greenwashing se torna risco reputacional e jurídico.
Sustentabilidade integrada ao modelo de negócio passa a impactar valuation e preferência de marca.
Omnicanalidade real, não multicanalidade
O relatório diferencia claramente presença em múltiplos canais de integração real entre eles.
Operar em silos reduz competitividade.
A integração online e offline passa a ser exigência estrutural. Dados precisam circular entre todos os pontos de contato.
Sem isso, não há jornada consistente.
Reorganização interna é inevitável
Outro ponto crítico: martech inflado sem eficiência.
Muitas empresas acumularam ferramentas, mas não integração.
2026 será ano de consolidação tecnológica e surgimento de novos papéis híbridos, como:
- Estrategistas de IA
- Curadores algorítmicos
- Profissionais que combinam branding e análise de dados
Integração entre CIO e CMO deixa de ser diferencial e passa a ser condição básica de competitividade.
Brasil 2026: um ano intermitente e disputado
O cenário brasileiro adiciona complexidade.
Teremos:
- Copa do Mundo entre junho e julho
- Eleições em outubro
- Múltiplos feriados
Isso cria um ano fragmentado, com picos e vales de atenção.
A disputa por audiência será intensa. A estratégia recomendada não é aumentar investimento, mas redistribuir de forma inteligente.
A TV linear continua relevante, mas cresce o papel da TV avançada e do digital.
O case citado da Danone, com 90% do orçamento online, mostra como o digital já domina em algumas categorias.
Experiências de marca e social devem ganhar protagonismo.
Performance não pode matar branding
O relatório reforça um alerta recorrente do mercado: excesso de foco em performance corrói construção de marca.
O equilíbrio será determinante.
Empresas que sacrificarem branding por métricas de curto prazo podem comprometer margem futura.
Retenção passa a ser prioridade estratégica. Crescimento não será apenas aquisição, mas maximização de base existente.
O que aprendemos com o ABA MKT Insights 2026
O ABA MKT Insights 2026 deixa uma conclusão clara.
2026 não será o ano das marcas mais barulhentas, mas das mais coerentes, consistentes e estruturalmente preparadas.
IA será infraestrutura. Dados serão ativo crítico. Confiança será KPI. Experiência será branding.
O marketing deixa de ser departamento de campanha e passa a ser sistema integrado de crescimento.
Quem entender isso agora começa 2026 com vantagem competitiva estrutural.