No universo dos negócios corporativos, a busca por fidelidade do cliente é frequentemente tratada como prioridade em planos de marketing. No entanto, segundo análise do Estúdio Occam baseada na ciência de Byron Sharp, essa estratégia pode ser equivocada e até improdutiva para empresas que atuam no modelo business-to-business (B2B). O foco excessivo em engajamento e em transformar clientes em “embaixadores apaixonados” ignora a realidade prática dos tomadores de decisão, que priorizam redução de risco e facilidade de transação em suas escolhas.
O artigo do Estúdio Occam, publicado em seu site, destaca que diretores financeiros e gestores de grandes empresas não mantêm relação emocional com softwares de gestão, máquinas industriais ou sistemas SaaS. As decisões, na maioria dos casos, são racionais e orientadas a evitar riscos operacionais. Programas de fidelização, brindes e ações motivacionais raramente influenciam esse público, diferentemente do que ocorre no consumo B2C.
Esse posicionamento se apoia em décadas de pesquisa conduzidas pelo professor Byron Sharp, autor de estudos sobre comportamento de compra e crescimento de marcas. Sharp demonstrou, por meio da chamada “Lei da Dupla Penalidade” (Double Jeopardy Law), que marcas com menor participação de mercado sofrem dois impactos: possuem menos clientes e esses clientes são, em média, menos fiéis do que os das marcas líderes. Ou seja, o sucesso das líderes não está em programas de fidelidade, mas sim em penetração de mercado e ampla base de clientes.
Assim, o crescimento sustentável em mercados B2B não resulta da tentativa de vender mais para a base atual, mas da aquisição constante de novos clientes – especialmente os chamados “light buyers”, empresas que compram esporadicamente ou sequer conhecem a marca. A abordagem baseada apenas na fidelização, segundo o Estúdio Occam, é um equívoco comprovado pela ciência dos dados de mercado.
Disponibilidade Mental e Disponibilidade Física: as novas alavancas
Diante da constatação de que a lealdade do cliente é limitada, o Estúdio Occam sugere duas estratégias fundamentais para marcas B2B crescerem: a Disponibilidade Mental e a Disponibilidade Física.
A Disponibilidade Mental refere-se à presença constante da marca na memória dos tomadores de decisão no momento em que surge uma necessidade. Isso não é alcançado por campanhas criativas isoladas ou mudanças frequentes de identidade visual, mas sim pela construção sistemática de “Ativos Distintivos de Marca” – elementos visuais, mensagens e gatilhos de categoria que associam a marca a situações reais enfrentadas pelo cliente.
Um conceito central é o de Category Entry Points (CEPs), os gatilhos mentais que antecedem uma compra. Em vez de comunicar genericamente “somos uma solução para sua empresa”, a marca deve mapear os problemas concretos enfrentados pelo público-alvo e vincular suas ofertas diretamente a esses desafios, reforçando a associação da marca com a resolução dessas questões.
Já a Disponibilidade Física diz respeito à facilidade de acesso ao produto ou serviço no momento exato da decisão de compra. No B2B, o fator decisivo costuma ser o Custo de Troca (Switching Costs): mudar de fornecedor ou sistema pode causar paralisações, necessidade de treinamento e riscos contratuais. O cliente permanece não por amor, mas por conveniência e menor risco operacional.
Portanto, investir em programas de pontos ou recompensas para criar “lealdade” pode ser menos eficaz do que direcionar recursos para ampliar a geração de demanda, melhorar a presença da marca e facilitar o acesso ao produto ou serviço.
Light Buyers e o erro da hipersegmentação
Outro mito abordado pelo Estúdio Occam é a ideia de que o crescimento vem da concentração de esforços nos clientes mais frequentes, os chamados “heavy buyers”. A análise dos dados de mercado indica que a expansão mais significativa ocorre ao atingir os “light buyers”, empresas que compram raramente ou ainda não conhecem a marca. Estratégias de alcance amplo, em vez de hipersegmentação, tendem a gerar maior crescimento de mercado.
Além disso, tentar criar uma relação de “comunidade” ou de engajamento afetivo com clientes B2B pode ser contraproducente. O ambiente corporativo é regido por pragmatismo, pressão por resultados e aversão a riscos. O diferencial competitivo está em ser lembrado no momento certo, com uma oferta clara e de fácil implementação.
Para gestores e profissionais de marketing, a recomendação é reavaliar os investimentos em ações de fidelização e priorizar o fortalecimento dos ativos de marca, a padronização da comunicação e a presença consistente nos pontos de contato relevantes para o público-alvo. O objetivo é garantir que, quando surgir a necessidade, a marca seja a primeira – ou a única – opção considerada.
O conteúdo original que fundamenta esta matéria foi publicado pelo Estúdio Occam e pode ser consultado em occam.com.br.