OpenAI: anúncio na geração de imagem e marca d’água na UE

No mesmo dia, 5 de outubro, a OpenAI publicou dois textos que parecem de departamentos diferentes e são a mesma história. O primeiro anuncia um formato de anúncio visual que vai aparecer enquanto o ChatGPT gera uma imagem, em teste nos Estados Unidos ainda em outubro. O segundo explica como a empresa vai cumprir a regra europeia que exige identificar texto gerado por IA: uma marca d’água invisível nas escolhas de palavras do modelo, só para usuários da União Europeia. Um texto é sobre vender atenção. O outro, sobre rastrear o que o produto cria. Os dois dizem que o ChatGPT deixou de ser laboratório e virou mídia regulada.

Neste artigo

• O anúncio na geração de imagem
• Os números que a OpenAI mostrou aos anunciantes
• A marca d’água em texto
• Os limites que a própria OpenAI listou
• Por que agora: a regra europeia
• O que muda para marcas e para quem cria com IA
• Perguntas frequentes

O anúncio na geração de imagem

O post se chama “Criando publicidade para a forma como as pessoas usam IA”. O novo formato é testado “durante a geração de imagens no ChatGPT”. A OpenAI garante que “os anúncios serão claramente identificados e permanecerão separados da imagem que estiver sendo criada” e que “a publicidade não influencia as respostas do ChatGPT”. O teste começa “ainda este mês nos EUA, com um grupo inicial de anunciantes”. A cobertura indica que os anúncios valem para os planos Free e Go, que já recebem anúncios em texto desde fevereiro; o post não detalha isso nem a posição exata do anúncio na tela.

O raciocínio comercial é simples. Gerar uma imagem leva alguns segundos de espera, e espera é inventário. O TechCrunch descreveu o formato como anúncios que aparecem ao lado do resultado da geração.

Os números que a OpenAI mostrou aos anunciantes

• 1,2 bilhão de pessoas usam o ChatGPT por semana, segundo o post.
• Casos de anunciantes: custo por aquisição 15,3% menor que o da busca paga (WeightWatchers, medido por DV Rockerbox); 67% das compras incrementais vindas de clientes novos (Dose, medido por WorkMagic); 93% dos visitantes eram novos (Portland Leather, medido por Triple Whale).
• Mensuração: integrações com Hightouch, Tealium e LiveRamp, com plataformas de atribuição de apps e com geoexperimentos.
• Segurança de marca: filtros que avaliam se a conversa é de “vulnerabilidade emocional, sensível ou inadequada”, frases negativas para anunciantes qualificados, e pilotos com DoubleVerify e IAS sem acesso às conversas. Lidiane Jones, CEO da IAS, disse que “os profissionais de marketing precisam ter confiança de que as proteções de segurança de marca são duradouras”.

Segundo o The Next Web, o negócio de anúncios do ChatGPT passou de US$ 1 bilhão anualizado em menos de 200 dias, e os anúncios já rodam em 31 países europeus desde o fim de agosto. Os números de performance são de anunciantes escolhidos pela OpenAI, medidos por parceiros dela. Valem como indício, não como média.

A marca d’água em texto

O segundo post se chama “Nossa abordagem às regras de proveniência de texto da UE”. A tecnologia, textGrain, “adiciona um sinal estatístico invisível às escolhas de palavras do modelo” e “não adiciona caracteres ocultos, espaços invisíveis ou pontuação incomum”. Um detector com a mesma chave reconhece o padrão.

Onde vale: “nas próximas semanas, introduziremos marca d’água em texto para usuários elegíveis do ChatGPT e do Codex em todos os planos, apenas na UE”. Na API, é opcional, global, desligada por padrão, configurada por projeto ou organização. O detector é liberado só a “pesquisadores aprovados e organizações especialistas”, com três instituições nomeadas. Integridade acadêmica e uso comercial estão explicitamente fora do escopo: uma empresa que queira checar se um currículo foi escrito por IA não tem acesso.

Os limites que a própria OpenAI listou

O post é incomum pela franqueza. Com 1% de falso positivo, o detector acerta cerca de 80% em trechos de 200 tokens e 95% em 400 tokens, em texto de psicologia; em matemática, “substancialmente menos”. Trocar 10% das palavras por sinônimos derruba a detecção de 92% para 66%; trocar 25%, para 17%. As frases: “marca d’água e detecção em texto continuam sendo tecnologias iniciais com limitações significativas”; “a ausência de uma marca d’água detectada não prova autoria humana”; “não estamos tornando a marca d’água em texto um padrão global no lançamento”.

A Anthropic, por comparação, aplica marca d’água em texto globalmente desde agosto, por não ter, segundo ela, uma forma durável de limitar por região.

Por que agora: a regra europeia

A OpenAI diz que “o AI Act da UE exige que provedores de IA generativa tornem o texto gerado identificável de forma legível por máquina”, e cita o compromisso com o Código de Práticas sobre transparência de conteúdo gerado por IA. O post não cita artigo nem prazo. A cobertura especializada aponta o artigo 50 do regulamento, em vigor desde 2 de agosto de 2026, com prazo até 2 de dezembro para sistemas que já estavam no mercado. Trechos curtos, abaixo de 200 tokens, ficam isentos pelo Código.

Do lado dos anúncios, o The Next Web lembra que o ChatGPT foi designado como plataforma de grande porte pela Comissão Europeia em 31 de agosto, com 159,1 milhões de usuários mensais na UE, o que traz obrigações a partir de janeiro, inclusive um repositório público de anúncios. Mídia regulada, dos dois lados.

O que muda para marcas e para quem cria com IA

Para marcas:

• Um inventário novo, com intenção criativa. Quem gera imagem está fazendo algo; não está comprando. O CEO de uma plataforma de criadores resumiu a objeção: gerar imagem no ChatGPT “não é fazer compras”. O formato precisa ser testado com meta de marca antes de meta de venda.
• Peça a medição de incremento, não o relatório da plataforma. Os geoexperimentos que a OpenAI oferece servem para isso.
• Brand safety por frase negativa é novidade boa: você define o que não quer ao lado da sua marca.
• No Brasil, ainda não. O teste é nos EUA. Mas a Europa já tem anúncio em texto há dois meses; a expansão segue o mapa de usuários.

Para quem cria com IA:

• Na UE, seu texto do ChatGPT passa a ter assinatura que você não vê e não remove com facilidade. Edição substancial reduz a detecção, mas o ponto é outro: a regra europeia trata o texto gerado como algo que precisa ser identificável.
• Fora da UE, nada muda por enquanto, e a API fica desligada por padrão.
• Revisão humana vale duas vezes. Como mostrei em Google passa a exigir checagem humana de conteúdo feito com IA, o buscador pede revisão; o regulador pede identificação. Quem publica texto de IA sem passar a mão perde dos dois lados.

Os anúncios no ChatGPT têm uma história curta e ruidosa: começaram em fevereiro, uma pesquisadora da OpenAI pediu demissão citando “profundas reservas” com a estratégia, e a Anthropic fez campanha no Super Bowl dizendo que anúncio não chegaria ao Claude. Tratei da disputa em Claude vs ChatGPT. Oito meses depois, o anúncio chegou à imagem.

Perguntas frequentes

O ChatGPT vai mostrar anúncio dentro das imagens?

Não dentro da imagem. A OpenAI diz que o anúncio aparece durante a geração, claramente identificado e separado da imagem criada. O teste começa em outubro de 2026 nos Estados Unidos, com um grupo inicial de anunciantes.

O que é a marca d’água textGrain?

É um sinal estatístico invisível nas escolhas de palavras do modelo, sem caracteres ocultos. Um detector com a mesma chave reconhece o padrão. Vale para ChatGPT e Codex apenas na União Europeia; na API é opcional e desligada por padrão.

Dá para detectar se um texto foi escrito pelo ChatGPT?

Só com o detector, que a OpenAI libera apenas a pesquisadores e organizações aprovadas. Integridade acadêmica e uso comercial estão fora do escopo. A empresa afirma que a ausência de marca d’água não prova autoria humana e que trocar palavras reduz a detecção.

Por que a OpenAI está fazendo isso?

Segundo a empresa, para cumprir o AI Act da União Europeia, que exige que texto gerado por IA seja identificável de forma legível por máquina. A cobertura aponta o artigo 50 do regulamento, em vigor desde agosto de 2026.

Referências

• OpenAI: Criando publicidade para a forma como as pessoas usam IA
• OpenAI: Nossa abordagem às regras de proveniência de texto da UE
• Central de ajuda da OpenAI: sinais de proveniência em conteúdo gerado
• TechCrunch: OpenAI lança anúncios visuais ao lado dos resultados de geração de imagem
• The Next Web: anúncios visuais do ChatGPT e o DSA na Europa
• ActuIA: OpenAI aplicará marca d’água na UE, mas deixa a API opcional