Tenho uma teoria, e sei que ela não é exatamente minha. O futuro do consumo de conteúdo informativo e jornalístico vai acontecer dentro das redes sociais, não fora delas.
Isso já deixou de ser previsão há um tempo, é realidade, principalmente para as gerações mais novas, que praticamente não pesquisam mais no Google e cada vez menos “navegam” na internet do jeito que a gente aprendeu a navegar.
O que me chama atenção, depois de mais de 20 anos trabalhando com marketing digital e 8 anos dentro de publishers nacionais, não é a teoria em si.
É o tamanho da confirmação que ela está recebendo, tanto dos produtos do próprio Google quanto dos dados mais recentes do setor de notícia no mundo.
O Discover é o “For You” do Google
Olha o Google Discover com atenção. Um feed de scroll infinito, cheio de sugestão de conteúdo, onde você não precisa pesquisar nada, só rolar a tela. Na minha leitura, isso é o “For You” do TikTok, só que dentro do ecossistema Google.
A própria empresa que ensinou o mundo a pesquisar está, há anos, empurrando seu usuário para um modelo de consumo passivo, de descoberta por feed, e não mais de busca ativa.
E não é só leitura minha. O Digital News Report 2026, do Reuters Institute, que é hoje o estudo mais completo do mundo sobre consumo de notícia, mostra que três em cada dez entrevistados no planeta já apontam rede social e plataforma de vídeo como sua principal fonte de informação. Entre jovem de 18 a 24 anos, isso passa de metade.
Tem um dado desse mesmo relatório que muita gente do setor lê como sentença de morte para o portal, e eu leio completamente diferente. O relatório mostra que site e aplicativo de veículo tradicional não aparecem como principal canal de informação em nenhuma faixa etária analisada.
Pois é. Para mim isso não é prova de que o portal morreu, é prova de que quem chega até ele hoje já chega num estado mental de feed. A pessoa não foi buscar aquele site de propósito, ela caiu ali vindo de uma recomendação, de um link, de um algoritmo.
Se o comportamento de quem chega já é comportamento de rede social, a pergunta não é mais como trazer ela de volta do jeito antigo. É como tratar ela como ela já está se comportando.
O desespero por dentro da audiência que está sumindo
Trabalhando com publisher, eu vejo essa pressão de dentro. Os valores de programática estão caindo ainda mais, e eles nunca foram exatamente generosos, mas pelo menos sustentavam boa parte da operação de notícia no mundo todo.
Esse modelo está rachando, e a maioria dos portais ainda tenta salvar ele com mais do mesmo, mais SEO, mais pop-up, mais notificação push.
Enquanto isso, o uso do TikTok para se informar cresceu quatro pontos percentuais em só um ano no Brasil, segundo o próprio Digital News Report. A audiência não está só saindo do portal. Ela está migrando para um formato específico de consumo, vertical, rápido, em feed.
E é esse formato que eu decidi trazer para dentro de casa.
A pergunta que me fez agir
Foi pensando nesse cenário que cheguei numa pergunta simples: e se os portais de conteúdo virassem redes sociais? Não no sentido literal de criar curtida e perfil para competir com Instagram. No sentido da experiência de consumo.
Desenvolvi um plugin de WordPress que converte portal e blog tradicional num feed de conteúdo no estilo TikTok. O mecanismo é o coração da tese. Cada matéria entra no feed como uma capa, com foto ou vídeo de destaque, do mesmo jeito que um post de rede social aparece antes de você decidir se vai parar para ver. Só quando o usuário clica é que a matéria inteira abre.
Primeiro ele consome a chamada visual, e só avança para o conteúdo completo se realmente tiver interesse naquilo. Isso qualifica o clique. Quem abriu, abriu porque quis, não porque caiu ali por acaso.
O resultado: crescimento real, sem inflar nada
E o resultado surpreendeu até a mim.
No primeiro mês de uso da tecnologia, o Cientistas Digitais registrou 63% de crescimento em Total Unique Visitors. Visitante único mesmo, que é a métrica mais difícil de mexer artificialmente, não estou falando de pageview inflado nem sessão fantasma.
E o laboratório onde isso foi testado é este mesmo blog que você está lendo agora.
Não é case de cliente, não é benchmark de slide bonito. É produto meu, testado na minha própria operação, com meu próprio dado.
A conta que ninguém faz: página por usuário
Esse é o ponto que liga o experimento direto na receita, e não só na vaidade de audiência.
Uma das formas mais eficientes de crescer pageview num site não é só trazer gente nova. É fazer quem já chegou ver mais página por visita.
Pego um exemplo real do mercado para mostrar a conta. A empresa que eu trabalho, portal pesado no agronegócio brasileiro, opera com média de 1,19 página por usuário. Se eu levo esse mesmo público para 3 páginas por usuário, eu praticamente triplico o pageview do site, e na mesma proporção triplico o inventário de anúncio disponível para vender.
Sem gastar um real adicional em mídia paga. Só com uma experiência que prende a pessoa por mais tempo, levando ela de uma matéria para a próxima, do mesmo jeito que um feed de rede social leva você de um vídeo para o outro sem fricção nenhuma.
É exatamente isso que o feed estilo TikTok faz dentro de um portal. Ele não depende de buscar visitante novo no Google, que é fonte cada vez mais cara e mais escassa.
Ele multiplica o valor de cada visitante que já entrou pela porta.
Por que criei um paywall social
Tem uma segunda camada nesse experimento, e quero deixar bem claro aqui porque já vi gente entender errado. “Paywall social”, no meu case, não é cobrança. É cadastro gratuito. Para curtir ou comentar dentro do feed, o visitante precisa criar login e ter a experiência logada do portal. Não custa nada pra ele, mas exige um dado de contato.
E isso já está validado na prática, não é hipótese minha, é resultado que estou medindo. Já estou gerando lead real com esse mecanismo.
A lógica de negócio por trás é simples. O mesmo Digital News Report mostra que a confiança institucional na mídia está no menor nível já registrado pela pesquisa, só 37% dizem confiar na maioria das notícias na maior parte do tempo. Num cenário assim, relacionamento direto com quem realmente se engajou no seu conteúdo vale mais do que nunca.
Curtida e comentário sem cadastro é vaidade. Curtida e comentário com cadastro é “First Party Data“, e “dado de primeira parte” é o que um veículo tem pra vender de valor agregado para o anunciante, numa época em que cookie de terceiro tá cada vez mais restrito e audiência anônima de programática vale cada vez menos.
E vou ser direto numa ressalva que, ao contrário do que parece, joga a favor da minha tese e não contra. Só 17% das pessoas dizem estar dispostas a pagar por notícia online, segundo o mesmo relatório.
Então não vou vender esse cadastro como caminho pra assinatura paga, porque os números mostram que esse caminho é estreito.
Vou vender ele como caminho pra dado de primeira parte e relacionamento, que sustenta o modelo de publicidade, que é o modelo que esse setor realmente domina.
A guerra é pela atenção, não pelo clique
A atenção hoje se disputa entre o vizinho que postou foto do gato, o influenciador fazendo a dancinha da semana, e no meio disso tudo o veículo de comunicação tradicional tentando reter alguém por mais de oito segundo. Não dá pra vencer essa guerra com a mesma arma de quinze anos atrás, que era simplesmente publicar e esperar o Google mandar tráfego.
Transformei o Cientistas Digitais num laboratório de inovação. Testo formato, testo distribuição, testo modelo de engajamento. Até agora, esse experimento de feed estilo rede social é o mais bem sucedido de todos que já rodei aqui, e é o único que hoje eu tenho número fechado de visitante único, lead gerado e conta de inventário pra sustentar.
Uma provocação que agora tem lastro
Esse texto começou como provocação minha, e termina com mais base do que eu esperava quando escrevi a primeira versão. Os dados do setor mostram que a audiência já trata consumo de notícia como consumo de feed, mesmo quando ainda tá dentro do domínio de um portal tradicional. O meu experimento mostra que dá pra desenhar a experiência do site pra essa realidade, em vez de lutar contra ela.
Mesmo assim, sigo com o pé no chão que tinha desde o início. Tenho um mês de dado, num blog, com a minha audiência. É prova de conceito, não é sentença pro mercado inteiro. Mas é prova de conceito com métrica certa, com lead real gerado e com conta de inventário que qualquer gestor de publisher consegue replicar com os próprios números.
Se você trabalha com conteúdo, mídia ou growth e quer entender melhor esse teste de performance, ou trocar ideia sobre outras frentes de crescimento pro seu negócio, tamo aí. Me encontra no LinkedIn, no box de autor logo abaixo deste artigo.
Fontes
Digital News Report 2026, Reuters Institute for the Study of Journalism, Universidade de Oxford.
Digital News Report 2025, Reuters Institute for the Study of Journalism, com dados específicos sobre Brasil compilados pela ANER.