Marcas estão disputando um recurso escasso. Atenção. Brand entertainment é a resposta quando anunciar não basta e o público só fica quando a história merece.
Em vez de empurrar um produto, a marca cria conteúdo de entretenimento que as pessoas escolhem assistir, ouvir e compartilhar.
É um movimento estratégico para construir memória de marca, comunidade e demanda no médio e longo prazo.
O que é brand entertainment
Brand entertainment é a produção de conteúdos com linguagem de entretenimento, conduzidos pela marca, com narrativa, estética e propósito editorial claros.
Diferente de ações pontuais, a marca assume o papel de pequeno estúdio e cria um formato proprietário.
O público volta porque reconhece o universo daquele programa, daquele apresentador, daquela dinâmica.
Na prática, o produto aparece quando ajuda a história.
O foco está nos personagens, nas tensões do tema e na utilidade cultural do conteúdo.
O resultado é tempo de tela maior e lembrança mais forte.
Diferença para branded content e product placement
- Branded content é conteúdo patrocinado ou criado para uma campanha específica. Vive e morre com ela.
- Product placement é a aparição do produto em conteúdo de terceiros, com pouco controle criativo.
- Brand entertainment coloca a marca no papel de criadora e dona do formato. Há temporadas, regras de linguagem, identidade visual e objetivos editoriais contínuos.
Onde isso entra na estratégia da marca
Topo e meio de funil. Você aumenta alcance qualificado e constrói preferência sem depender apenas de compra de mídia.
Com o tempo, uma biblioteca de episódios passa a gerar tráfego orgânico, assinantes e primeira parte de dados para nutrir relacionamento.
Em mercados competitivos, o catálogo vira vantagem defensável.
Formatos populares de brand entertainment
- Séries documentais. Bastidores de uma indústria, personagens reais, conflitos genuínos.
- Reality com desafios. Provas criadas a partir do território da marca que geram conversa social.
- Podcast proprietário. Pauta fixa, apresentador reconhecível e quadros recorrentes.
- Eventos e lives. Estreias, gravações abertas, after movies e especiais de temporada.
- Animação e motion. Quando a linguagem precisa de visual forte e ritmo ágil.
- Games e experiências interativas. Formatos que convidam a audiência a participar.
A escolha do formato deve partir do território criativo da marca e da dor real da audiência.
Sem isso, parece anúncio estendido.
Elementos que sustentam um formato
- Bíblia de formato. Regras de tom, quadros, duração, vinhetas e identidade visual.
- Personas editoriais. Quem apresenta, quem é convidado e qual é a química.
- Arquitetura de episódios. Abertura com gancho, desenvolvimento em blocos e encerramento com próxima chamada.
- Pacote gráfico e sonoro. Lower thirds, trilha, efeitos e thumbnails consistentes.
- Plano de cortes. Cada episódio precisa render múltiplos snippets para Reels e Shorts.
Distribuição e construção de audiência
Pense em janelas. Primeiro, onde estreia para gerar impacto. Depois, em que canais amplia alcance.
Por fim, onde fica a biblioteca permanente.
Em vídeo, o YouTube costuma ser o hub mais sólido.
Redes de formato curto funcionam como aquisição.
Newsletter e comunidade fazem a retenção.
No site, uma página-índice com playlists e tags ajuda SEO e facilita maratonas.
A regra é simples.
Conteúdo longo gera profundidade e lealdade.
Conteúdo curto escala e traz novos públicos.
Como medir sem se enganar
Views sozinhos enganam. Foque em qualidade de atenção e sinais de marca.
- Retenção média e percentual concluído. Indicam força narrativa.
- Retenção nos 30s iniciais. Se cair muito cedo, o gancho não funcionou.
- CTR de capa e título. Reflete relevância percebida.
- Assinantes e inscritos por episódio e por corte. Mostra capacidade de acumular audiência.
- Share rate e sentimento nos comentários. Sinal de valor cultural.
- Pesquisas de brand lift com exposed e controle. Valida lembrança e preferência.
- Leads e cadastros atribuídos a CTAs brand-safe. Liga entretenimento a negócio sem vender durante o episódio.
Erros comuns que derrubam um bom projeto
- Virar propaganda. História primeiro. Produto em serviço da narrativa.
- Falta de consistência. Sem calendário e guardião criativo, o formato perde alma.
- Métrica errada. Otimizar para view barato mata retenção.
- Dependência de uma plataforma. Tenha casa própria e lista de e-mails.
- Tom genérico. Se parece com tudo, não cria memória.
Casos que ajudam a visualizar
- Red Bull Media House. Construção de um universo esportivo próprio com documentários, eventos e transmissões. O produto é coadjuvante. A experiência é protagonista.
- BMW Films – The Hire. Antologia de curtas com linguagem de cinema, anterior à febre dos streamings, que elevou a percepção de marca.
- The LEGO Movie. Entretenimento com IP amado que ampliou relevância cultural da marca e abriu novas linhas de receita.
- Michelin Guide. Conteúdo editorial que virou referência global e ainda conecta marca a qualidade e desejo de uso.
Os exemplos mostram um padrão. Formato proprietário, IP reconhecível e distribuição inteligente.
Checklist rápido antes de começar
- Há um território claro que a marca pode sustentar por anos.
- Existe dor real da audiência que merece ser explorada com profundidade.
- O formato tem regra de recorrência e capacidade de gerar cortes.
- O plano de distribuição contempla janelas e biblioteca.
- As métricas olham para retenção e leads brand-safe, não só para views.
Brand entertainment é a evolução natural do marketing de conteúdo
Ganha quem pensa como estúdio, cria formato próprio, distribui com método e mede além do clique.
Não é sobre filmar um produto por mais tempo.
É sobre contar histórias que as pessoas querem maratonar e, por consequência, lembrar da sua marca quando importar.
Referências
WARC. Playbooks de conteúdo de marca e entretenimento
Think with Google. YouTube Culture & Trends Report
Nielsen. Estudos de atenção e memória publicitária
IAB. Métricas de vídeo e brand lift
PwC e Deloitte. Relatórios de mídia e entretenimento
Cases públicos: Red Bull Media House, BMW Films, The LEGO Movie, Michelin Guide